王者正在老去，马化王者正在苏醒

文/魏霞

编辑/刘宇翔

凭借着一款保底2000元左右的腾骂小兵皮肤，《王者荣耀》创下单日营收巅峰 。醒腾讯游戏

过去一周内，马化“给小兵出皮肤”成了《王者荣耀》最热门的腾骂话题。更离谱的醒腾讯游戏澳门必出一肖一码100准是，这款与Hello Kitty联名的马化小兵皮肤价值一个“荣耀水晶”，换算成人民币价值2000元左右（概率出，腾骂保底2000元左右） ，醒腾讯游戏而且装备这款皮肤后仅玩家自己可见，马化队友和敌方都看不到这款皮肤的腾骂效果。

这款皮肤刚刚上线，醒腾讯游戏就被《王者荣耀》的马化玩家和主播疯狂吐槽。此前 ，腾骂《王者荣耀》也曾上线过一些联名皮肤 ，醒腾讯游戏如与敦煌研究院联名的飞天、九色鹿等皮肤，还有与86版《西游记》联名的唐僧师徒 、女儿国国王 、玉兔公主等皮肤，都受到广泛好评，而且也都是“明码标价”的88元或168元的皮肤，并没有因为联名而抬高价格。

本以为这款皮肤上线首日肯定会遭遇“滑铁卢” ，没想到却创造《王者荣耀》单日营收巅峰。有《王者荣耀》主播在抖音上表示，小兵联名皮肤上线当日《王者荣耀》ios端的营收超过5亿，按照安卓端的充值是ios端两倍算法
，《王者荣耀》当日的总营收超过15亿，打破其在2019年春节期间创下在单日营收13亿的记录。

《最话》观察到，《王者荣耀》在上线小兵联名皮肤的当天 ，还上线一款与库洛米联名的“天幕”（一种个性化的动态背景设置），但后者的热度远远没有前者高，由此也可以看出这款小兵联名皮肤是当日营收的主要贡献者
。

几个月前，马化腾在2023年度腾讯年会上表示：“游戏是我们的王牌业务 。目前号称全球最大的游戏公司 ，好像是躺在成功的功劳簿上。但在过去一年 ，我们受到了很大的挑战，新生态游戏公司层出不穷
，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品
，澳门六开彩开奖结果查询2021年我们就好像毫无建树的感觉 。”

靠着《王者荣耀》《和平精英》这些牌 ，腾讯能继续保住“游戏霸主”的地位吗 ？

01

王者依旧

“跟其他游戏相比，王者性价比很高 。”赵颖从2017年开始玩《王者荣耀》的，彼时的她刚刚高中毕业，《王者荣耀》陪她从校园走到职场。但玩了六七年
 ，赵颖也只是一个V8用户，充值了5000多块钱，平均下来一年不到1000块 。

在《史玉柱的自述 ：我的营销心得》这本书中提到网游的定价思路，他举了一个有意思的例子，比如有个游戏中花1000块在一把刀上镶一个宝石 ，就能变成一把极品刀 ，可是如果直接让大家花1000块买一个宝石，很多人都是不愿意的 ，但如果让大家10块钱买一颗宝石镶在刀上 ，能成功的概率是1% ，其实到最后也是需要花1000元才能成功 ，这样大家就容易接受了。

其实现在很多手游都是沿用的这个思路 ，让玩家低价参与抽奖
，然后控制出“装备”的概率，导致玩家在不知不觉中花了很多钱。

但早期的《王者荣耀》不同 ，几乎所有的皮肤都是“明码标价”的
 ，其皮肤分了传说 、史诗
、勇者几个等级，每个等级都有明确的标价 ，分别是168元
、88元 
、28元
，只有“荣耀典藏”品质的皮肤需要抽奖，但这样的皮肤以前每年只会出一两个 。

现在的赵颖虽然还是每天都在玩《王者荣耀》 ，但是很久都没有氪过金了
。赵颖解释说 ，主要有三个方面的原因 ：一是现在消费降级了，比起游戏 ，更愿意把钱花在“现实”中；二是《王者荣耀》的Elo机制让玩家的游戏体验大大降低；三是现在出皮肤的频率变高了 ，而且很多都是抽奖的，不像以前那样“明码标价”了，彩库宝典“自己喜欢的英雄有用的皮肤就行 ，不想再买新皮肤了。”

很多玩家都明显感觉到，从去年开始
，《王者荣耀》开始加大抽奖比重 。有数据统计，2023年《王者荣耀》出了三款“荣耀典藏”皮肤 ，还新增“至尊”/“无双”品质的皮肤，需要抽奖才能获得，而且还策划出天幕等道具礼包，同样需要抽奖才能获得。由于概率不同 ，抽出后两者的价格从400元到800元不等 。

由此可见，《王者荣耀》改变了策略 ，加大了货币化的力度，但这也让玩家们的体验变差了  。

去年8月份，《王者荣耀》因为上线热门辅助英雄“瑶”的抽奖皮肤引发众怒
，一时间大量玩家出逃到同样是MOBA游戏的《曙光英雄》《决战平安京》等 ，那一周《曙光英雄》稳定在App store免费榜第一，服务器都被挤爆了。为了承接住这部分用户，《曙光英雄》不仅紧急新增400台服务器，还免费赠送大量的英雄和皮肤。

但戏剧性的是，没过多久，这些玩家在游戏过程中很快发现很多“小厂”游戏的弊端，而且熟悉新英雄玩法成本高 ，再加上社交关系难以迁移
 ，以及不想舍弃在《王者荣耀》购买的皮肤和道具等原因 ，这部分玩家们还是选择回到《王者荣耀》。

有一个网友曾提问，有比王者更好玩的游戏推荐吗
？一个高赞的回答是 ：卸载三天后重新安装的《王者荣耀》。

《王者荣耀》上线至今已经有九年的时间了，作为一个“男女老少皆宜”的游戏，它撑起腾讯游戏的半边天 。近期
，移动应用市场研究机构Appmagic公布的2024年3月的全球手游收入榜上
，王者荣耀仍以约1.33 亿美元的营收高居第一。

一般优秀的手游产品生命周期在2年左右
，而《王者荣耀》在 8 年多后的今天依旧霸榜，可见其产品
、运营
、社交关系链之强悍
。一位游戏行业的资深从业者表示 ，“现在没有一款游戏能完全替代《王者荣耀》 ，它的影响力还是挺大的。”

但是，每个游戏都是有自己的生命周期 ，再强悍的王者也有终将老去的那天，腾讯要留住“荣耀” ，就必须创造新的王者
。

02

蛋仔凶猛

从财报来看 ，腾讯国内游戏已经略显疲态。2023年，腾讯网络游戏业务收入为1799亿元，同比增长5.4% ，其中本土市场游戏收入为1267亿元，仅增长了2%。不仅如此，去年第四季度腾讯本土市场游戏收入甚至下降3%至270亿元。财报中提到，出现下滑的原因是由于《王者荣耀》及《和平精英》的贡献减少。

据一位游戏主播不完全统计 ，《王者荣耀》在2021年共上线63个皮肤
 ，2022年共上线74个皮肤 ，2023年共上线88个皮肤
。“台柱子”出皮肤的频率越来越高，但腾讯网络游戏业务的收入却没有实现对应的增长
，这也从侧面说明腾讯游戏仅靠《王者荣耀》已经很难有大的突破 。

作为支撑业务 ，国内游戏增长乏力，让腾讯倍感焦虑 ，所以开始不断探索新的游戏产品，其中最被重视的就是《元梦之星》。2023年12月
，《元梦之星》正式上线
，腾讯豪砸14亿做推广 ，但效果却不尽如人意。

同样作为派对游戏 ，《元梦之星》的上线还没有对网易的《蛋仔派对》造成太大的威胁 。2023 年，《蛋仔派对》是一匹令人瞩目的“黑马”，累计注册用户已达5亿 ，营收增速高达1950.2%。

在玩法上，《蛋仔派对》有诸多创新 ，具备了足够的爽点与爆点。这有相当一部分原因要归功于网易敢于尝试的风格
。

在一些游戏分析师看来，比起腾讯“等待市场验证可行后再跟进”，网易更愿意主动开拓市场 ，比如《阴阳师》《永劫无间》《蛋仔派对》都是这种策略下的产物，这种打法虽然没那么有确定性，但是相对来说，也更可能冲出爆款。

《王者荣耀》诞生时，腾讯的赛马机制一度发挥了重要作用 ，颇有“百舸争流，敢为天下先”的气象，但在派对游戏赛道上，腾讯的打法则变得“谨慎”了。其实早有《糖豆人》和《Stumble Guys》两款游戏给出正向的反馈，但腾讯并没有选择轻易入场
。该资深从业人士分析认为 ，《糖豆人》是一款PC端平台上的游戏 ，而《Stumble Guys》是一款国外游戏，严格意义上来说，这两款游戏的数据，都不能证明这类游戏能在国内手游市场上能成功
。

除了“数据不足以证明会成功”，腾讯游戏的反应谨慎也可能跟腾讯的体量巨大有关。即便马化腾对游戏业务发表了严厉的讲话 ，公司也优化了人员
 ，但一位腾讯游戏内部人士告诉我们，压力还没有传导到最终端 ，“可能公司太大了  ，各工作室又都有自己的利益 。”

腾讯的“谨慎”，让《蛋仔派对》抓住时机 ，在一定程度上建立了护城河 。

上述资深从业人士分析说
，作为派对游戏，《蛋仔派对》具有偏社交的属性  ，社交类游戏的用户粘性一旦形成，就会形成用户壁垒，其它的竞争者很难再把用户抢走 。另外一方面 ，《蛋仔派对》引入UGC机制，用户不仅是玩家
，也可以是创作者，《元梦之星》想挖走这些创作者也是很难的一件事 ，因为它是一个生态，如果没有办法把整体都搬过去，挖个体是没有意义的。

2024年2月2日 ，《蛋仔派对》在游戏中给玩家发送了一封名为《蛋仔必胜礼》的信件 ，其中提到蛋仔乐园每日游玩次数突破1亿，每日新增40万+内容创作，平均每秒诞生3.8张乐园地图 ，以及游戏拥有2000万+心怀热爱 、志同道合的创作伙伴
。

显然 ，缺乏内容创作者的《元梦之星》 ，也削弱了对玩家的吸引力。

上个月
，《蛋仔派对》的签约创作者起诉腾讯抄袭的事件还上了微博热搜。该创作者自制一款名为《因蓝》的地图，因为该地图极具挑战性，在《蛋仔派对》内的热度很高。该创作者称这款地图被《元梦之星》像素极抄袭，无论是整体逻辑、玩法设置还是道具的摆放 ，有的甚至连颜色都一样
，几乎是一比一的复制。后来 ，《元梦之星》回应称已将相关创作地图全量下架 。

虽然严格来说，《蛋仔派对》与《王者荣耀》分属不同的游戏类别 ，但在盈利模式上，《蛋仔派对》却借鉴了《王者荣耀》。盲盒外观（皮肤）是《蛋仔派对》最主要的营收点。

《王者荣耀》出了诸多联名皮肤，收获颇丰，而《蛋仔派对》自2022年5月27日公测上线后，也与知名品牌 、IP 进行了20多次盲盒外观联动
，将IP形象授权快速设计成皮肤，既填充了游戏内容，刺激了玩家购买，也利用了联动方的宣传资源，提升游戏热度，为《蛋仔派对》引流，扩大了用户数和营收 。

从玩家年龄分布来看，有数据显示，《蛋仔派对》31到40岁的用户占比29.39%，18到23岁用户占比27.56%；《元梦之星》31到40岁的用户占比达43.94%，其次是24至30岁的用户占25.77% 。这个数据的背后，不排除实名注册用户是父母，而真实玩家是更年轻群体的情况，但对比来看，还是《蛋仔派对》更能抓住年轻群体的心。

一如当年《王者荣耀》抓住了一代年轻群体。蛋仔虽小，但王者正在老去，《元梦之星》如果无法接棒，那么年轻群体就可能易手 。

这才是腾讯最不愿意看到的局面。马化腾曾说过，最大的担忧是看不懂年轻人的喜好。

所以在年会上，马化腾对《元梦之星》直接提出了要求和规划 ：“虽然晚，但它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地 ，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

03

苏醒的王者

几年前
，腾讯与网易也曾有过这样一次交锋。2017年10月，网易发行了《荒野行动》这款“吃鸡”游戏 ，不到四个月，腾讯也发行了同类游戏《绝地求生 ：刺激战场》（现《和平精英》） ，并一举反超。

对此 ，该资深从业人士则认为，“这两款游戏相隔不到半年的时间 ，当时网易的用户壁垒尚未形成，而且腾讯还有流量优势，所以才实现后来者居上 ，但现在时代已经不同了 。”

时代确实不同了。以《王者荣耀》为例，它的爆发点在2015年年末  ，而它之所以能成为现象级爆款，除了游戏本身质量过硬，也离不开腾讯庞大的用户数 、资源支持
，以及社交基因。

用户注册《王者荣耀》时直接关联 QQ 、微信帐号，能通过 QQ 或者微信邀请好友组团“开黑”，IOS和安卓可以同服竞技，还可以向好友分享新成就、新入手的英雄及皮肤。除了熟人社交外，王者荣耀还为玩家提供了与陌生人组队的机会。通过微信推送玩家的每周“王者荣耀战报”，《王者荣耀》的排位机制也激发了玩家之间的竞争心理，提高了活跃度。

2015 年微信用户还在高速增长，突破6亿 ，平均年龄26岁 ，而QQ用户中90后占比近六成。庞大的用户数，在资源倾斜下被迅速激活 ，加上社交裂变，《王者荣耀》开拓了中国游戏的新边疆
，成为一款“你们都在玩我也要玩”的社交产品。

2015 年最活跃的流量池在微信 ，而现在，最活跃的流量池在抖音。数据显示，2022年抖音日活用户6 亿，平均使用时长125分钟，和2015 年时的微信一样凶猛。

上述腾讯游戏内部人士总结说 ，“《蛋仔派对》一开始发展得也不是很好  ，后面通过抖音迅速起量。”

《蛋仔派对》是上线半年后才全面爆发  。那是2022年11月下旬，玩《蛋仔派对》抖音的博主、主播们在抖音上“自带干粮”发短视频、做直播，带来了一波“自来水”流量 。网易很快发现了这点，开始在抖音发力。据广告营销数据机构DataEye统计
，当时《蛋仔派对》把更多资源投向抖音效果型达人营销，相关短视频 、直播快速增长，用户讨论热度带动游戏下载量快速跃升，在非核心玩家中完成破圈  ，叠加寒假和春节假期青少年放假有充足时间刷短视频 、玩游戏，《蛋仔派对》在2023年后迎来爆发。

《蛋仔派对》抓住了抖音的流量池完成了逆袭，也促使网易把抖音作为最重要的广告投放渠道 。据报道，《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%
，抖音也就成了网易的重要合作对象。“去年网易很猛，几个产品都是跟抖音深度绑定宣发搞起来的。”该腾讯游戏内部人士表示。

腾讯也发现了抖音流量的力量  ，采取了相同策略 ，《元梦之星》一度约38%的广告投向了穿山甲联盟。

虽然两家公司有竞争关系 ，并且关系一度竞争，但当抖音成为重要宣发渠道，双方就有了合作的可能性。“做游戏需要长时间的积累和沉淀，字节目前缺少好游戏 ，而腾讯游戏又需要新渠道” ，上述腾讯游戏内部人士认为，“腾讯现在跟抖音的和解，可能跟这个关系挺大的 。”

事实上 ，现在国内的手游市场其实已经发生巨大的变化，不再是腾讯一家独大 ，虽然《蛋仔派对》的营收规模还远比上《王者荣耀》，但不容小觑
。此外，米哈游靠着《原神》《崩坏 ：星穹铁道》等几款游戏 ，占据着二次元游戏生态位
。《崩坏 ：星穹铁道》在一定程度上是吸了原神的量
，但从营收上看 ，3 月份的增速迅猛。

在此时机，腾讯选择更灵活的“外交” ，也是未雨绸缪，从战略高度看待竞争关系了
。

实际上 ，腾讯并不是在年轻受众市场上毫无建树 。2021年，腾讯推出的互动恋爱手游《光与夜之恋》甚至被称为“国乙巅峰”，上线首月的销量就破亿 
。联名也是《光与夜之恋》创收的一种主要方式，之前与喜茶推出联名产品后，玩家们直接挤爆喜茶门店，只为与“纸片人老公”跨越次元壁领“喜证” 。当时有人戏称，“喜茶抢了民政局的活。”

《2023年中国游戏产业报告》中显示，《光与夜之恋》中有80.7%的用户为女性，且74.8%的用户都是25岁及25岁以下的用户。另有数据显示，目前四大国乙用户的IP主要都分布在北上广地区 。但《光与夜之恋》却未被视为“全村的希望”，上述资深从业人士认为 ：“偏艺术的二次元，难以用定量的数据去衡量，可能是一个原因。”

另一个可能的原因是，出于市场、政策层面的种种考虑，使得腾讯在一定程度上不得不谨慎和克制，这就让其他对手有了空间。但腾讯并非战斗力不行，这台中国游戏业界乃至互联网最高效的机器
，在马化腾的要求之下 ，一旦回过神来 
，谁都不敢小瞧其战力。

腾讯已经意识到必须守住游戏这个“王牌业务”
，面对诸多竞争者和渠道的变化，腾讯当然不会将国内游戏市场“王者”宝座拱手相让，那么就必然会大举反击。

而竞争会带来更多创新，这对游戏玩家来说 ，是件好事 。

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