美妆行业迎来了一个意想不到的汇源玩家。

汇源用一款面膜杀入了美妆日化领域 。卖面膜成买账前阵子，分党汇源推出“每日沙棘礼盒”，汇源礼盒包括10袋沙棘原浆果汁和5片“沙棘莹润透亮面膜” ，卖面膜成买账售价79元起 。分党香港论坛若单买面膜，汇源价格为69.5元/5片 。卖面膜成买账

“懂了 ，分党面膜拿来敷，汇源剩下的卖面膜成买账精华液拿来喝”“汇源进军日化了，啥时候出电动汽车？”一时间 ，分党网友的汇源调侃铺天盖地。

玩梗归玩梗。卖面膜成买账如今，分党健康消费趋势叠加消费分级 ，“成分党”越来越多 ，他们不会因猎奇而冲动付款，而是更谨慎地审视上市的新产品。

正如汇源评论区内的高赞评论 ：“给我看一眼配料表 ，我再决定买不买” 。

值得注意的是 ，汇源面膜在此次产品宣传上打出了“妆食同研”的宣传标语 。汇源卖面膜为什么主打“妆食同研”？“妆食同研”和“妆食同源”有什么区别？这两年入局妆食同研的品牌都怎么样了 ？

汇源面膜 ，不是果汁做的

汇源面膜的核心成分并不是果汁，而是沙棘籽油。

据首批试用汇源面膜的网友反馈，面膜用完“白白嫩嫩的澳门六开彩天天免费资料 ，效果还不错”“保湿抗氧化效果很OK”，还有人称，“我查了配料表后发现没有香精和致痘成分才购买的” 。

与面膜的一致好评相比，沙棘原浆的评论就不那么友善了 ，多数网友直言沙棘原浆“难喝
，像中药”“喝一口吐一顿”，还有人辣评“不会是因为沙棘果汁太难喝 ，才做成面膜的吧”  。

对此，汇源官方旗舰店客服解释，汇源坚持“0添加，还原真实口感。因为沙棘本身口感酸涩 ，第一次喝建议兑水或者蜂蜜喝” 。

沙棘是汇源战略布局的重要单品。沙棘是一种落叶性灌木的果实，因其丰富的维生素含量被称为“维C之王”，1997年就被列入《中华人民共和国药典》
。2011年起 ，汇源在新疆布尔津种植了近10万亩沙棘林，致力于沙棘产业的研发、生产和营销的全产业链打造。

虽然沙棘的口服营养价值毋庸置疑，但是 ，沙棘在护肤品界只能算是小众。市面上仅有一家名为“棘宝”的2024年香港资料精准品牌专研沙棘护肤，其全线产品均号称添加了通过欧盟 、日本 、美国有机认证的沙棘果油 。

国家药监局官网信息显示 ，汇源面膜于2023年11月23日首次备案，代工厂为广州贝诺化妆品有限公司 
，该公司正是知名女星范冰冰面膜品牌美黎汎（FAN BEAUTY DIARY）的代工厂
。

相比自建工厂的重资本投入，代工厂运营成本更低  ，效率更高，产品品质也更有把握 ，更适合初入美妆行业的品牌。从这个意义上看，汇源面膜其实做的还是贴牌生意 。

另外，据汇源抖音账号“@汇源沙棘优选”称 ，汇源默默研发了好几年面膜才上市 。但目前没有汇源面膜研发团队的任何公开信息 。在汇源的品牌片《3000公里的约定》中，沙棘功效介绍人的标识仅为“专家” ，无更明确的职称和头衔 。

新零售商业评论还注意到，在汇源面膜宣传海报的下方  ，汇源称“百度百科‘沙棘’词条中‘主要价值’中美容价值部分介绍 ，与本产品功效无关”。

一般而言 ，在功能性护肤品的营销中 ，会有专业严谨的论文和实验室数据作为佐证，但汇源面膜的宣传资料中并未看到沙棘籽油的相关科学信息
。至于面膜能否达到“妆食同研”的效果 ，尚待更严谨的数据佐证。

目前在各电商平台，沙棘礼盒的月销量为600+
，面膜销量仅为79
。种种迹象显示，汇源在研发力和营销力上 ，与成熟的美妆品牌相比还有很大的不足 。

过去几年  ，经历了可口可乐并购失败 、退市 、董事长列为“失信人” 、资产重组的汇源
，似乎并无长期布局美妆赛道的打算 ，只是巧借跨界的新鲜感试水美妆产业，为战略性聚焦的沙棘产业增加知名度。

有人欢喜有人忧

再来说说汇源面膜打出的标语——“妆食同研” 
。

中医素有“药食同源”传统，而我们现在听到的“妆食同源”，往往是指将天然、无污染的食品级原料应用于制作美妆产品 ，主打食物养肤的理念。

“妆食同研”是“妆食同源”的升维 。国内首个打出“妆食同研”的品牌“乐了”（Indie Pure），其创始人Kris称
，“研”与“源”一字之差，内涵却不同
。“妆食同研”不刻意追求妆与食源自同一种物质
，而是以用户同一需求出发，聚焦在同一种功效上，去研发出最能解决用户痛点的产品组合。

以汇源面膜举例，虽然内服的是沙棘原浆，但面膜的核心成分却不是果浆，而是沙棘籽油，这就是从“美白抗氧化”的功能需求出发去研发产品。

“妆食同研”其实瞅准的是国内日渐火热的养生美容类消费市场
。中国健康管理协会会长姚军介绍，截至2023年，我国大健康产业规模达到14.48万亿元。预计到2025年，我国大健康产业将达到17.4万亿元。

可以说 
，健康消费逐渐成为刚需消费的一环  。但“妆食同研”这门好生意，并不那么好做
。

传统品牌中，东阿阿胶是较早入局“妆食同研”的品牌  。据药监局公开信息 ，今年1月4日 ，东阿阿胶最新备案了驴油为护肤原料；去年10月备案了阿胶粉护肤。东阿阿胶还出售过驴奶皂 ，定价60元左右，销量平平
。此前东阿阿胶还曾推出过润玉颜、桃花润等四个美妆品牌，但目前均处于注销状态。

酒企跨界美妆则更为频繁。上个月，泸州老窖官宣推出“中国酒粕美妆”，但该系列新品尚未在电商平台上架 。早在2020年 ，泸州老窖就出过一款酒糟面膜 ，销量并不理想
。此外 
，洋河
、李渡 、江小白等酒企 
，均试水过酒糟面膜，都水花不大。茅台也申请过化妆品制备技术专利，但暂无更进一步动作 
。

零食品牌恰恰曾联合春纪、丸美等品牌推出过“瓜子脸面膜”，但更多的是停留在趣味创意层面 。

传统品牌入局“妆食同研” ，虽反响不大却都在挣扎中越挫越勇。与之相比，主打“妆食同研”的新消费品牌则表现亮眼。上文提到的“乐了”，背靠华熙生物研究院，主打“内服+外用”专业抗糖，产品线有抗糖丸、面霜、面膜等，定价59.9～388元，天猫平台销量近万 。

“中国燕窝第一股”燕之屋也瞄准了美妆领域 ，联动华熙生物研发原料“燕窝肽”
 ，野心勃勃地进军“妆食同研”赛道。

和目标明确 、重研发、重营销的新消费品牌相比
，传统品牌入局“妆食同研”就略显“笨拙”。

在产品研发上
，传统品牌受限于研发资金和技术壁垒，很难与主流美妆品牌形成强势的竞争区隔。比如，2022年东阿阿胶的研发费用为1.4亿元，同比下降6.8% ，销售费用却高达13亿元，同比增长29.98%。

销售上 ，传统品牌跨界的新鲜感难以转化 
，因“博眼球”带来的流量始终难变为“留量”，导致销量始终不太景气。

品牌叙事上
 ，正如前文所言，传统品牌对跨界推出的美妆产品缺少更严谨的功效论证，也缺乏专业实验室
、高等院校
、研究机构等背书，导致产品始终存在“智商税”疑云。

渠道上，传统品牌的线下渠道优势很难在线上发挥出来。不断跨界产品反而影响了上下游团队对品牌的向心力 。举个例子
，很难想象泸州老窖的线下经销商门店会同时售卖面膜 ，更难想象面膜的兴趣群体会主动点进泸州老窖的旗舰店去买面膜。

难 ，但大有可为

在新消费投融资数量不断回落的当下，养生赛道却挤满了投资人 ，吸金潜力非常可观。预计到2030年 ，大健康产业规模将达到29.1万亿元，是2023年规模的近两倍 。这片潜力巨大的蓝海，势必会成为品牌和社会经济的强劲增长点 。

对于传统品牌而言 ，“妆食同研”是在存量市场下的新增量点，是品牌的“第二生命曲线”，是毫无疑问的品牌新机遇。

但是，在主流美妆品牌都已经开始用黑科技逻辑入局“轻医美”赛道的情况下，传统品牌跨界美妆，想要赢得“成分党”的信任，会变得越来越难。

和困在“妆食同研”中的传统品牌相比 ，新消费品牌的打法反而更加成熟老道，为传统国货品牌提供了参照。

整体而言 ，传统品牌要摒弃跨界“试水”和“玩票”心态，以长线经营的逻辑推动“妆食同研”品类创新。

另外，可以选择聚焦某个更具功能性的需求 ，用“制药逻辑”进行产品研发，增强与国内顶级科研实验室
 、专业药企、成熟企业的配方师团队合作。如“乐了”找到的是“抗糖” ，并且在官网、品牌旗舰店、产品介绍中不断强调抗糖的重要性。

与此同时，传统品牌可以积极和内容型达人共建 ，不断在消费者心中种下健康、有效、科学的产品认知，以此形成强劲的消费黏性 。

相比新消费品牌
，传统国货品牌入局“妆食同研”仍有难以复制的优势，如成熟供应链的保障、集体记忆带来的天然信任感等
。

就像“科技与狠活”爆火时 ，汇源坚守的“0添加”赢得了不少路人好感；汇源为河南捐款之后，大批消费者涌进汇源直播间野性消费
，让背负巨债的汇源在经历了重重负面风波后 ，销售额依然坚挺。

可以说，当下的消费已经走进了“良币驱逐劣币”的时代
。面对越来越严格的消费者，积极转型 、积极求变总归是一个品牌具备旺盛生命力的信号 。

营销再无边界，“妆食同研”赛道还并不拥挤 
，品牌们仍大有可为。