骑行的骑行千元风，已经吹遍全世界。服界

1个月前，到全Rapha开通了微信公众号 ，世界标志着这个英国骑行生活方式服饰品牌宣布正式进入中国大陆市场。骑行千元对于喜欢骑行的服界开奖结果双色球人来说 ，这绝对是到全一个让人眼前一亮的消息。

从品牌的世界角度 ，Rapha对于公路自行车界就像是骑行千元lululemon之于瑜伽  。

创始人Simon Mottram在别人不看好的服界时候，潜心研究怎么做出来一套即专业又能满足现代审美的到全骑行服，他觉得这样一件衣服将不只属于公路骑手
，世界应该是骑行千元一件人们每天都愿意穿出来的衣服
。

在满足专业消费者对功能性的服界苛刻要求之外，Rapha设计简洁而时尚 ，到全成为了这项运动的潮流符号，同时也凭一己之力将自己打造成一个cult brand（近乎宗教狂热的品牌）。

和lululemon之于瑜伽裤的定位相似，Rapha的出现
 ，定义了在其之后的骑行服品牌的设计风格 。它的产品系列包括Pro Team竞赛系列、Brevet远途系列 
、Classic 经典系列 、Core核心系列和Lifestyle生活系列等。其定价也和lululemon相当
，大部分在100～200美元这个价格区间。

据报道，在被收购之前，Rapha已连续13年以每年35%左右的速度在增长
。今天的今期澳门开什么码Rapha ，已经是全球多个顶级自行车赛事的赞助品牌
，同时也拥有自己的基金会 。

受到疫情的影响
，供应链长期积压、消费者支出减少
，骑行的用户在购买表现并不乐观，导致Rapha 2022年的税前亏损为1050万英镑 。2023年，其营业额从1.31亿英镑降至1.18亿英镑
。

尽管品牌近两年在业务表现上差强人意，但无可否认的是，Rapha凭借骑行服装填补了市场空白，将骑行文化刻在品牌基因中，并且传递给全世界的同好 。当品牌从小众走向主流，如何在保留品牌独特性的同时 ，把货卖给更多人？又如何通过营销巩固好口碑？

一 、骑行从来都「不只是骑行」

Rapha希望将专业骑行与生活的距离无限拉进 。一想到专业骑行装备，人们的固有印象可能就是标志性的紧身剪裁
，很难融入到日常生活 。而Rapha始终在探索将骑行元素融入都市生活方式中，透过产品，可以看到品牌致力于将骑行运动与日常穿搭无缝衔接。

*人气很高的额Rapha Woman骑行系列

但相对产品层面的优势，Rapha更令人称道的是品牌标志性的骑行文化和社区打造
。

在运动品牌界，创始人基本决定了品牌的基因和生长脉络
。Rapha创始人Simon本身就是49tk图库开奖app下载一个骑行爱好者，他更希望Rapha成为一个骑行生活方式品牌，而并非是一家服装公司。

01Rapha想让所有人过上「自行车上的人生」

Rapha的产品只是配角，而故事才是他们做内容的动力 。

品牌创始人Simon Mottram说，“痛苦其实是我为什么这么喜爱公路骑行的原因。这是一个非常真实的运动，你投入进来多少努力 ，你就会得到多少收获。痛苦是我们这个品牌的内核 。”

在品牌创立的几年内，Rapha并没有急着做宣传 、在各大经销商卖骑行服，而是忙着拍骑行电影、纪录片 ，在官网上展示世界各地的骑行故事、骑手播客 。甚至还成立了自己的电影基金Rapha film fund来支持有抱负的电影制作人来讲述平凡生活中精彩的骑行故事。

通过影像和文字
，Rapha真诚地记录与讲述有关骑行的故事，鼓励人们走出家门，亲自体验骑行的美妙 。可以说他们是自行车界最专业的媒体公司之一，从Rapha的品牌视频中 ，普通人就可以感受到情感和热情。

02从线上到线下构建圈层

两位哈佛商学院教授曾开发了一种行为模型
，指出人类在很大程度上受到四种生物驱动力的驱动
：获取的动力 、捍卫的动力、学习和理解的动力，以及建立联系的动力 。

如果梳理成为RCC成员的好处，可以发现品牌选择将“建立联系的动力”作为主要动机，将“获取动力”作为次要动机 。

但仅仅是这样，Rapha不会在骑行圈有这么紧密的连接力和影响力。社区不是凭空产生的——它需要动力、推动力、组织和灵感才能将人们聚集在一起。为此 ，Rapha成立了自己的骑行俱乐部Rapha Cycling Club（RCC），志在将世界各地的骑行者联系在一起去探索骑行
。

“成为我们全球社区的一员，RCC由20000多名志同道合、充满热情的骑行者组成，他们因对骑行的热爱而相互联系
。”

RCC的社群有自己的APP ，提供数百条游乐设施 、路线、群聊 、自行车租借
、门店赛事转播 ，会推出由专门的骑行领队带领的团体骑行活动，会员可以享受专属的Rapha产品 。骑行期间，会员可以在Rapha的合作伙伴咖啡馆喝半价咖啡。

品牌过去以基础画像或消费特征划分人群 ，如今消费者基于兴趣同好者形成了“兴趣圈层”。

加入RCC，不仅仅只是进入了当地的骑行圈，也是融入了一个全球化的骑行圈层。Rapha尊重本土文化精神，逐渐将全世界不同骑行者的特质吸收成为品牌独特的骑行文化。

二、卖产品 ，不如卖生活方式 ？

Rapha的目标付费用户是中高端骑行人群 ，在世界各地都不缺少忠实用户。可以看到相比起直接向用户“卖货” ，Rapha更愿意向用户灌输自家的品牌理念。而社交媒体和合作红人
，也只是服务于这一点的品牌沟通窗口而已 。

Rapha在YouTube上发布了400多条品牌影片，这些类似微电影的短片几乎全部是关于骑行 、探索自然 、自我、成长、文化 、情感的
，带货属性很弱 ，品牌运营YouTube几乎是通过纯内容的形式吸引了同温层的人。

而品牌的Instagram账号（目前关注量为68.7万粉） ，则是更加综合的定位，主要内容是关于骑行的高清精致图片 ，奠定了账号的画风；同时，品牌也会推广新品、联名款、红人合作等内容 。

Rapha在选择红人上 ，显得又谨慎又大胆，可以基本分为这2类 
。

01专业骑行运动员

Rapha首选和骑行领域的红人合作。相比依靠DTC独立站流量售卖产品，借助垂直领域的红人影响力
，能更快展示产品的专业效果，种草新客。

Lael Wilcox是一位拥有12万粉的Instagram腰部红人，她不仅是骑行玩家，也酷爱跑步。她的账号风格和Rapha本身就很相似，经常分享自己骑行 、跑步过程中的风景、感受 ，凭借对运动的喜爱链接到了不少同好粉丝关注。

别看她的账号虽然粉丝量并不算大，但是单篇帖子的互动量并不低，可以达到几千～几万，粉丝精准，粘性强，活跃度高，粉丝更加认可她本人的专业度和对运动的热情，所以对她的合作品牌包容度很高。在她和品牌合作的内容中  ，Lael Wilcox身穿Rapha的骑行服拍了一组照片，照片中的她以专业的运动员形式出现，展现出有力量感和健康的身体状态。

这条内容累积点赞量7.4k ，56条评论
，就一组单纯的博主拍图 ，就有超乎平均的点赞量
，为新品带来了比较精准的曝光。Rapha其实鲜少和明星合作，通过骑行领域的红人来做产品的“模特” ，性价比很高。

lachlan morton是另一位专业的骑行博主 ，他常常亮相各种山野骑行比赛，他的账号也常常发布自己在山地骑行的真实场景，内容真实丰富，吸引了很多入门或者专业的山野骑行爱好者 。

lachlan morton和Rapha合作的内容中，品牌账号用文字介绍了红人参与山野公益骑行的背景，邀请普通用户加入其中参与自行车挑战赛，为世界自行车救援组织筹集更多资金。

图片中 ，红人身穿粉的的Rapha x EF（英孚集团）联名款骑行服 ，直观展现出在实际骑行场景中产品的效果。同组照片都非常真实，反而因此更具有种草力
。这条图文目前已经累积有2.7万赞，相对品牌账号的量级来说，点赞率已经很不错了 。

而评论区很多骑行爱好者也都被博主种草全身装备
，可见真实、垂直的内容转化率更高。

02骑行发烧友

Rapha除了合作专业骑行运动员之外，也会选择更泛化、更多元的红人 ，合作形式也更加多元化，比如做主题访谈，主题视频等等。

这些博主可能有其他的兴趣爱好 、身份标签 ，但无一例外也都是骑行爱好者 ，这样的红人营销策略既能为品牌带来更多的增量用户，也能保证品牌调性的一致性。

Jen Kyle就是一位典型的泛骑行博主，虽然她的粉丝不多，属于KOC 。但除了骑行这个标签之外 ，她也是女性创业者 ，爱架子鼓，爱去海边。相对而言，她的粉丝用户女性偏多，并且覆盖更多Z世代等年轻用户。随着骑行越来越受欢迎 ，年轻女性都可能是品牌重要的增量用户，这也是Rapha的重要考量
。

博主参加了品牌推出的主题对话连麦，在视频中分享了作为女性
，在骑行中有哪些独特的感受。将内涵从运动延伸到性别
 、社会议题，也让品牌形象更加立体。这条视频目前已经有2万观看量，对于Rapha来说，是一次诠释品牌精神 、突破新圈层的红人营销合作 。

三 、

总结

可以说，已经有20年历史的Rapha影响了所有自行车品牌的营销和品牌推广方式 ，它通过社交平台的内容，讲述用户的骑行故事，邀请KOL/KOC合作展现骑行者的故事，不断在消费者心目中构建、深化起这样的心智。

SocialBook总结了Rapha的三个营销要点 ：

找准目标的客群 ：品牌究竟想链接的是哪一群人？要想把他们聚集在品牌周围，不仅需要打造品牌社区 ，还需要持续地落地线下活动、营销 、文化salon；目标客群越清晰，红人营销策略更需要化繁为简 ：专业的博主，专业的内容  ，既是测评，也是背书，种草力更强根据目标客群挖掘合适本品的红人 ，不追求粉丝量级，而是从长期看品牌的目标究竟是什么。

如今户外运动的热潮早已经在全球掀起，骑行赛道虽然竞争激烈，但依然有较高的增量天花板。如果您的品牌也面向类似的用户群体 ，需要通过红人营销的力量构建品牌形象 
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